Gucci ve Saint Laurent gibi lüks markaları çatısı altında toplayan Kering, geçtiğimiz yıl eşitlik savunucusu ve modada sürdürülebilirlik akımı öncülerinden Emma Watson’ı yönetim kurulu üyesi yapmıştı. Beden olumlama hareketini, kapsayıcılığı ve çeşitliliği destekleyen Rihanna ise Fenty markasıyla 1987’de grup tarafından kurulan Christian Lacroix’dan beri LVMH çatısı altında sıfırdan başlayan ilk modaevi olarak tarihe geçti. Bu iki genç girişimci arasındaki ortak nokta, ünlü olmanın da ötesinde uğruna savaştıkları bir felsefeye sahip olmaları. Peki lüks markalar bünyelerine bu genç ünlüleri neden dâhil ediyor? Gelin beraber inceleyelim…
Lüksün Değişen Tüketici Çehresi
Lüksün çehresi ve demografisi, geçtiğimiz yıllarda değişti. Alım gücüne bağlı olarak çoğunlukla çalışan profesyoneller veya orta yaşlı insanlar tarafından tercih edilen lüks markalar, günümüzde değişime uğradı ve yeni hedef kitlesi gençler oldu.
COVID-19’un getirdiği tam kapanma, son senelerdeki teknolojik gelişmeler ve dijitale yönelme akımı, lüks sektöründe farklı stratejiler ve değişik pazarlama yöntemlerinin benimsenmesine neden oldu. Kişiye özel olma prensibiyle hareket eden lüks markalar, herkes tarafından ulaşılabilir olan online satış ortamından bir süre uzak durmuştu. Ancak online platformun büyük ve kazançlı bir dünya olduğunu gören markalar, bu dijitalleşme sürecine hızlıca geçiş yaptı. Haliyle teknolojinin en iyi kullanıcıları olan ve iş hayatına atılmalarıyla satın alma gücü gittikçe artan Y ve Z kuşağı, bu lüks markaların hedef kitlesi oluverdi. Bu çevreye daha duyarlı, daha kapsayıcı yaklaşan, eşitliği hedefleyen, etik değerlere ve normlara sahip çıkan genç kuşağın lükse bakış açısı da markaların oldukça farklı stratejilere yönelmesine yol açtı. Peki lüks markaların değişen alıcı kimliğinin ünlülerle ne gibi bir bağlantısı olabilir?
Reklam Stratejisinden Karar Alma Organlarına
Markaların reklam kampanyalarında sıklıkla ünlü yüzleri kullanmaları yeni bir haber değil. Fakat genç kuşağın temsilcilerinin dünyanın önde gelen lüks markalarının yönetimlerinde yer almaları, hatta hissedar konumuna gelmeleri yeni bir dönemin habercisi. Peki neden markalar ya da gruplar bu isimleri bu kadar değerli konumlara atıyor? Çünkü bu yeni kuşak ünlüler, markanın ürünlerinin yanı sıra benimsediği felsefeye dikkat çekmeyi ve daha geniş bir tüketici kitlesine ulaşarak farkındalık oluşmasını sağlıyor. Ayrıca ünlüye duyulan sempati, ürüne artı değer katıyor ve bu da satışa yansıyor. Ancak bu stratejinin efektif olabilmesi için seçilen ünlünün markanın anlatmak istediği hikayeyle ve hedefleriyle de örtüşmesi, bütünleşmesi gerekiyor. Ünlünün halk arasındaki popülaritesi ve markayı günlük yaşamında somutlaştırması, markanın benimsenme ve kabul görme gücünü artırıyor. Ancak bu stratejiyle hareket eden markaların zaman zaman kontrolü kaybettiklerine de tanık olmak mümkün. Ünlü kişinin özel hayatındaki yanlış bir tutumu, temsil ettiği marka üzerinde olumsuz bir etki bırakıyor ve darbe alan imaj, satışların düşmesine neden oluyor. Örneğin 2000’li yılların başında Chanel’in yüzü olan ünlü model Kate Moss’un kokain kullandığının duyulması üzerine marka ile tüm ilişiği kesilmişti. Günümüzde ünlüler, markaların elçisi ya da sözcüsü olmalarının ötesinde yönetim kurulunda yer alarak da karar aşamasına aktif katılım sağlıyor. Peki bu değişim ne zaman ve neden gerçekleşti?
Lüksün yeni genç hedef kitlesiyle beraber en çok bu kesime rol model olan ünlüler de lüks markaların bünyesinde merdivenleri tırmanmaya başladı. Sosyal medya reklamcılığını gerçekçi bulmayan gençleri etkilemek ve onları satın almaya teşvik etmek için markalar, ünlülerle daha güvenilir ve daha sağlam ilişkiler kurmayı hedefliyor. Toplumun ünlülere ve markalara daha fazla sorumluluk, hesap verebilirlik ve şeffaflık atfetmesiyle marka elçileri de genç müşterilerin değerlerine hitap ederek beklentilerine cevap verebilme görevini üstleniyor. Gerçekten de markaların karar alma organlarında yer alan ünlülerin sadece marka imajını benimsemekle kalmayıp aynı zamanda da Y ve Z kuşağının eşitlik, kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik gibi sosyal aktivist ideallerini vurguladıklarını gözlemliyoruz. Bu anlamda ünlüler, marka ve tüketici hattı arasında bir köprü oluşturuyor. Genç kuşak, hayranları oldukları ünlülerin düşüncelerini, bakış açılarını markayla ilişkilendiriyor ve markalar da böylece bu tüketici kesimiyle uzun vadeli bir bağ kurup kendi imajlarını bu yönde sağlamlaştırıyor. Peki ünlüler bu yeni konumu neden benimsiyor? Neden sadece reklam yüzü olarak kalmayıp lüks markaların bünyesinde bir pozisyon sahibi olmayı tercih ediyorlar?
Toplumsal olarak işletmeciliğe, üretkenliğe verdiğimiz önem artarken Hollywood’un bazı isimleri kendi markalarını kuruyor, bazıları ise çeşitli rollerle lüks devlerin kadrosuna dâhil oluyor. Amaç, sadece eşitlik, adalet ve sürdürülebilirlik bakış açılarını ürünlere taşımak değil, aynı zamanda moda endüstrisi tarafından tanınmak, kabul görmek ve takdir edilmek. Ayrıca markaların çatısı altında bir yere sahip olmak, ünlülere orta vadede sabit bir geliri de beraberinde getiriyor.
Hangi Genç Ünlü, Hangi Lüks Marka? Kim, Nerede, Nasıl?
Emma Watson ve Rihanna’dan kısaca bahsetmiştik. Yazımızı kapatmadan önce gelin birkaç örneğe daha göz atalım.
2016’da Will Smith’in kızı Willow Smith ve Johnny Depp’in kızı Lily-Rose Depp marka elçisi unvanını alarak Chanel’in ünlü isimlerle dolu portföyüne dâhil olmuştu. 2018’de K-Pop grubu Blackpink’in üyelerinden Jennie, ilham perisi olduğu Chanel tarafından markanın Kore elçisi yapılmıştı. Diğer Blackpink üyeleri Rosé, Saint Laurent’un ve Jisoo, Dior’un global marka elçisi olarak, Lisa ise Céline’nin ilk resmi elçisi olarak bu lüks devlerin kadrosunda yerlerini aldılar.
Sosyal medyanın bu kadar ses getirdiği bir çağda Influencer’lardan bahsetmezsek olmaz. Markalar yavaş yavaş genç kesime ulaşabilmek için Influencer’ları da bünyelerine katmaya başladı. Bunun bir örneği de geçtiğimiz ay Tod’s grubu tarafından sürdürülebilirlikle ilgili projeleri yönetmek üzere yönetim kurulu üyesi yapılan İtalyan Influencer ve girişimci Chiara Ferragni… Bu hafta ise lüks devi Bulgari, Chiara Ferragni’yi yeni global marka elçisi yaptığını açıkladı!
Yazıyı bitirirken de normalde mayıs ayında gerçekleşen fakat pandemi dolayısıyla eylül ayına ertelenen Met Gala’nın yeni nesil ev sahiplerinin isimlerini açıklayarak yeni neslin moda dünyasında kazandığı hakimiyetin hızını da birlikte görelim: Vogue’un kapağında verdiği iddialı pozlarla gündem yaratan Billie Eilish, modelliğe adım atan genç şair Amanda Gorman, Louis Vuitton ile sözleşme imzalayan genç tenis oyuncusu Naomi Osaka ve Timothée Chalamet.
