Pazarlamanın Ekolojik Hali: Yeşil Pazarlama Nedir?

Pazarlamanın Ekolojik Hali: Yeşil Pazarlama Nedir?

Pazarlama kavramı, alabildiğince geniş bir alana nüfus ediyor. Farklı beklenti ve amaçlara karşılık gelen sayısız pazarlama türü var. Küresel sorumluluk bakışının bir mecburiyete dönüştüğü günümüzde söz konusu pazarlama ise “ekolojik pazarlama” ya da “yeşil pazarlama” kavramından bahsedebiliriz. Bir ürünün sadece varlığını ve tutundurma sürecini baz almayan ekolojik pazarlama, firmanın çevre ile olan etkileşiminden sosyal duruşuna, vizyonuna ve pazarlama konusu içindeki tavrına kadar bütünsel bir yaklaşım geliştiriyor. 

İklim krizinin derinleştiği dünya şartlarında yeşil üretim süreci ve yeşil ürün konuları tüketici nezdinde henüz oturmayan kavramlar olabilir. Organik ürün etiketlerinin bile tam manasıyla araştırılmadığının farkındayız. Ancak ekolojik pazarlamanın varlık amaçlarından biri de bu bilincin oluşmasına katkı sunmak olmalı. Konu elbette bu kadar basit değil. Yeşil pazarlama, bugün gerçek bir sorumluluk sürecini sürdürebilmeli. Dolayısıyla çevresel yıkımın karşısında bir manifestosu olmalı. O halde daha fazla uzatmadan ekolojik pazarlama kavramını enine boyuna ele alalım.

Yeşil Pazarlama Kavramını Literatür Nasıl Tanımlıyor?

Yeşil pazarlama nedir
Yeşil pazarlama nedir?

Fotoğraf: Macrovector_Official

Çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve ekolojik pazarlama… Siz hangisini kullanmayı tercih ederseniz edin işin özü aynı. İlk defa 1975’te Amerika Pazarlama Birliği’nin organize ettiği “Ekolojik Pazarlama” başlıklı seminerde konuşulmasıyla literatüre giren bu kavram, söz konusu platformda, “Pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalar.” olarak açıklandı.

Genel itibarıyla çevre dostu pazarlama faaliyetlerini kapsayan tüm süreçler olarak ifade edebileceğimiz yeşil pazarlama üzerine akademik çalışmalar ortaya koyan Ken Peattie de bu pazarlama türünü, “Tüketici ve toplum ihtiyaçlarının karlı ve sürdürülebilir bir şekilde belirlenmesi, tahminlenmesi ve karşılanmasından sorumlu bütünsel bir yönetim sürecidir.” şeklinde tanımlıyor.

“Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues” kitabının yazarı Donald A. Fuller ise ekolojik pazarlamanın tanımını şu şekilde yapıyor:

 “Ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımında planlama, yürütme ve denetleme süreçlerinin tüketici ihtiyaçlarının karşılanması, kurumsal hedeflerin ve sürecin ekosistemlerle uyumlu olmasının sağlanması gibi kriterlere uygun olarak ele alınmasıdır.” 

Pazarlamanın Ekolojik Hali: Yeşil Pazarlama Nedir?
Ekolojik pazarlama

Fotoğraf: Rawpixel.com

Yeşil Pazarlamanın Dört Aşaması Nelerdir?

  • Yeşil Hedefleme: Doğa dostu tüketicilere doğa dostu materyallerden hazırlanan yeşil ürünler tasarlamak.
  • Yeşil Strateji: Kurumun minimum düzeyde atık çıkarması ve enerji verimliliği sağlaması adına stratejiler yapmak. 
  • Yeşil Ürün: Çevre dostu yeşil ürünler üretmek.
  • Sosyal Sorumluluk: Toplumsal duyarlılığı ve farkındalığı yükseltmek amacıyla çevre bilincini sağlamak.

Yeşil Pazarlamanın Amaçları Nelerdir?

  • Doğal kaynaklardan en verimli şekilde faydalanmak.
  • Ekolojik dengeyi korumak.
  • Enerji tüketimini minimuma indirmek ve enerji israfını engellemek.
  • Sanayinin getirdiği çevre kirliliğini bertaraf etmek adına alternatif yollar geliştirmek.
  • Doğa dostu ürün kullanımına yönlendirmek.
  • Geri dönüşüm ambalajlama tekniklerini tercih etmek.
  • Atık yönetimi için ambalajlamayı azaltmak.
  • Çevreyi korumada toplumsal bilinci oturtmak. 

Yeşil Pazarlama Yöntemleri Nelerdir?

  • Ambalajlama sürecini geri dönüştürülebilir olması
  • Paketleme ve nakliyenin en verimli şekilde gerçekleştirilmesi
  • Güç kaynaklarının doğa dostu kullanılması
  • Ekolojik dengenin iyiliği için stratejiler belirlemek ve ona göre bir yol izlemek
  • Basılı pazarlama malzemelerinin kullanımının bırakılması ve dijital pazarlamadan destek alınması
  • Basılı olması gereken pazarlama faaliyetleri için doğa dostu kağıt ve mürekkeplerin tercih edilmesi

Ekolojik Pazarlama Sadece Popüler Olan Moda Bir Kavram mı?

Yeşil pazarlama
Ekolojik pazarlama sadece popüler bir kavram mı?

Fotoğraf: Onesave Day

Hem evet hem hayır! Doğaya ve hayvanlara karşı bilincimiz artıyor, daha fazla sorumluluk duyuyoruz. Ancak büyüme ve tüketimdeki kontrol edilememezlik devam ettiği sürece doğal kaynaklar ve ekolojik sistem giderek kendini yok etmeyi de sürdürecek. Son iki yıldır dünyada patlak veren pandeminin yanında iklim değişikliklerinin getirdiği bir dizi acı olay sayesinde, gerçekle daha önce hiç olmadığı kadar yüzleştik. Dolayısıyla bilinç düzeyimizin yükselmesi tüketim alışkanlıklarımızda da birtakım değişimler meydana getirmeye başladı. Hala yeterli bir dönüşüm içinde olmasak da firmalar pazarlama stratejilerinde çevresel adımlar atıp daha yeşil kararlar alıyorlar. 

Pazarlama dünyasındaki bu yeşil adımların bir kurum kültürü haline gelip sürdürülebiliyor olması çok değerli. Bir firmanın tüm üretim aşamalarında ve ambalajlama tekniklerinde dahi doğa dostu geri dönüştürülebilir bir süreç izlenmesi sürdürülebilirliğin net sinyallerinden birisi.  Bugün pek çok ulusal ve uluslararası kuruluş, marka ya da firma sürdürülebilirlik başlığı ile ürün ve stratejiler geliştiriyor, örneğin “sıfır karbon” gibi taahhütlerde bulunuyor, satış gelirinin bir kısmı ile ağaç dikiyor. Peki buradaki asıl konu nedir? Tabii ki samimiyet. Yani sırf tüketici nezdinde duyarlılık ve beklenti arttı diye göstermelik uygulamalarda bulunmak gerçeklikten uzak.

Yeşil pazarlama kavramının arkasında mutlaka bir felsefe yatması, koşulsuz – şartsız çevreye ve insana hizmet etmesi gerektiğine inanıyoruz.  Tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinin sürdürülebilirlik ekseninde hayata geçmesi anlamlı. Bu çevreci pazarlama anlayışı, sırf firmaların güvenilirliğini ve marka itibarını arttırmak için veya pazardaki rekabet gücünü yukarıya çekmek için varsa çok masum sayılmaz. Bu motivasyonunun yanında dünyanın gidişatına somut bir fayda sunmalı.

Bu noktada dikkat etmemiz gereken bir husus var. Yeşil yıkama olarak bilinen “greenwashing”, algı yönetiminin tamamen olumsuz bir örneği. Bazı kuruluş ya da firmalar, gerekli olan yeşil pazarlama uygulamalarını yerine getirmeyerek ürün, reklam ve diğer tutundurma çalışmalarında yeşil bir imaj çiziyor. Dolayısıyla tüketiciyi yanıltan bu tutuma greenwashing deniyor. Günümüzde bu manipülasyonun örnekleri çok fazla. İklim krizini, atık yönetimini önemsemeyen ama paketlemelerinde ya da logolarına çevreci mesajı veren, doğa dostu, ekolojik ifadeleri kullanan markalar mevcut. 

Sürdürülebilirlik Vaatleri Masada mı Kalıyor?

Sürdürülebilir pazarlama yeşil pazarlama
Sürdürülebilirlik vaatleri masada mı kalıyor?

Fotoğraf: freepik.com

Yukarıdaki açıklamalardan sonra umuyoruz ki sürdürülebilirliği sağlamanın ekolojik pazarlama içindeki yerine artık daha hakimiz. Peki yeşil pazarlama anlayışı içinde yer alan sürdürülebilirlik sözleri, sözde mi kalıyor? Bunu anlamak için uluslararası kabul görmüş bir denetim mekanizması var mı? Maalesef hayır! 

Marka ve şirketlerinin sera gazı emisyonlarının azaltılması, karbon ayak izinin düşürülmesi, atık yönetimi ve geri dönüşüm konularında verdikleri taahhütlerin yerine getirilip getirilmediğini denetleyen belirli bir standart yok. Hal böyle olunca firmalar ve ülkeler COP 26 gibi zirvelerde 2030, 2050 yılı hedeflerini cömertçe sıralarken havada kalan çok konu var. 

Süreci daha da anlaşır kılmak adına güncel bir örnek ile devam edelim. Daha önce de Break Free From Plastic hareketinin bu sene yayımladığı raporda dünyanın en fazla plastik atığına neden olan şirketinin Coca Cola olduğundan bahsetmiştik. Konunun trajikomik yanı ise Coca Cola, 2018 yılında başlattığı geri dönüşüm projesine rağmen 2021 yılının en fazla plastik kirliliğine yol açan marka olarak zirvede. Anlaşıldığı üzere böylesi global bir markanın sürdürülebilirlik hedefleri ve sözlerinin sadece kağıt üzerinde kaldığını görüyoruz.

2021 yılında plastik kaynaklı çevre kirliliğine sebep olan diğer şirketler ise sırasıyla şöyle: PepsiCo, Unilever, Nestle, Procter & Gamble, Mondelez, Philip Morris, Danone, Mars, Colgate ve Palmolive. Türkiye’de de Coca Cola, Dr. Pepper Group, PepsiCo ve Barilla firmaları plastik kirliliğinde başı çekenler. Diğer bir çarpıcı örnek 2021 yılında Fortune 500 listesine giren şirketler. Bu şirketlerin yüzde 55’inin iklim krizine karşı sıraladığı vaatlerin ya da taahhütlerin yalnızca yüzde 20 civarının bilimsel karşılığı bulunuyor. 

Sonuç olarak plastik kirliliğinde zirveyi oynayan firmalara baktığımızda sürdürülebilirlik üzerine birçok proje geliştirdiklerini görüyoruz ama ya sonuç, ya dünyaya olan yansıması? 

Son bir kez daha belirtip bitirelim. Yeşil pazarlama, markaların rekabette öne çıkmak için kullandığı bir strateji olarak kalmamalı. Uygulanabilir, tutarlı ve sürekli olmalı. Dünyayı iyileştirmek için atılan adımların somut bir parçası, zincirin bir halkası olmalı.

Kapak Fotoğrafı: Campaign-Creators