Günlük hayatta sayamayacağımız kadar fazla ürünün ve markanın reklamına maruz kalıyoruz. Fakat içlerinden bazıları bir tablo, bir film ya da bir şarkı gibi hoşumuza gidiyor, aklımızda kalıyor veya yaratıcısının kim olduğunu merak ettiriyor. Reklamcılık, bireyin tüketim önceliklerini değiştirmeye ve onu belirli bir ürüne yatırım yapmaya ikna etme amaçlı bir operasyon olsa da reklamların; estetik, duygusal ve yaratıcı değerler taşıyanları bu operasyonda öne çıkıyor ve ikna sürecini hızlandırıyor. Reklamcılıkta rekabetten dolayı yükselen standartlar ve özgünlük arayışı, reklam ajanslarında çalışan yaratıcı beyinlerin ve sanatçıların sayısının giderek artmasında da oldukça etkili. Peki, reklamcılığın tüm bu özelliklerinden yola çıkarak ona bir sanat dalı diyebilir miyiz? 1960’larda ve 1970’lerde Amerikan reklamcılığının devlerinden biri olan William Bernbacha, “Reklamcılık temelde iknadır ve ikna bir bilim değil, sanattır.” derken belki de haksız değildir.
Reklamda Sanatın Kullanımı
Fotoğraf: Marco Sodano
Reklamcılık ve sanat alanları, sadece özgünlük ve yaratıcılık konularında kesişmiyor. Reklamcılıkta resim, sinema, grafik tasarım, müzik ve hatta dans gibi, kabul görmüş sanat dallarının ve bu alanlarda çalışan sanatçıların kullanılması bu iki kavramı birbirine daha da yaklaştırıyor. Sanat eserlerinin kendileri bile birer reklam ögesi olarak kullanılabiliyor. En basitinden, bilindik ve akılda kalıcı şarkıları, içinde ürününün ismi geçen sözlerle pazarlayan reklam şirketleri, dilimize takılan şarkılarıyla şirket isimlerini yaşatabiliyor. Tüm bunları düşündüğümüzde sanat ve reklamcılık iç içe demek mümkün görünüyor.
Yaratımın Arkasındaki Motivasyon
Fotoğraf: Kelly Sikkema
Sanat, en genel anlamıyla yaratıcılığın ve hayal gücünün ifadesi olarak anlaşıldığından dolayı tarih boyunca neyin sanat olarak adlandırılacağına dair fikirler sürekli değişmiş, sanata zaman içinde değişik kısıtlamalar getirilip yeni tanımlar yaratılmıştır. Estetik kaygı ve dışa vurum kriterlerini reklamcılık karşılıyor gibi görünüyor. Fakat bu iki alanın amaç ve metot farklılıkları belki de onları ayıran en önemli şeylerden. Reklam, marka bilinirliğini artırmaya veya tüketici algısını değiştirmeye yönelik bir mesajken sanatın genel olarak buna bir benzer kaygısı yok.
Sanatın her ne kadar ikna etmek gibi bir kaygısı olmasa da insan duyguları üzerindeki psikolojik gücü de inkâr edilemez. Hatta “sanat için sanat” ve “toplum için sanat” tartışmalarının da temelinde bu psikolojik güç yatar diyebiliriz. Sanatın toplum ve birey üzerindeki gücü, onu bir sorumluluk ya da bir amaç yüklenebilecek statüye çeker.
Buradan yola çıkarak karşılaştırabileceğimiz bir diğer konu ise sanatçıyı yaratım yapmaya iten motivasyon olabilir. Sanatta duygularının dışa vurumundan bahsettik. Reklamcılıktaki psikolojik operasyon, duyguların dışa vurumuyla ilgili de olsa bu ifadeyi kısıtlayan faktörlerin varlığı da göz ardı edilemez. Bir reklamcı, markanın çıkarlarını gözetmek zorunda olduğu gibi pazarladığı ürünün özelliklerini de malzeme olarak kullanmalı. Reklamcılıktaki bu sınırlar, onun tam olarak bir sanat dalı olarak görülmesinin önünde duruyor. Reklamcılık ve sanat arasındaki çizgiyi sanat ve zanaatı ayıran çizgiye de benzetebiliriz. İki eylemde de yaratım ve dışa vurum söz konusuyken motivasyon ve sınır farklılıkları, onları ayıran ince çizgiyi oluşturuyor.
Kapak Fotoğrafı: Alice Donova
