Necla Zarakol ile İletişimde Sürdürülebilirlik Üzerine Bir Söyleşi

Güncelleme Tarihi: 14 Aralık 2021

 

PlumeMag ile Sürdürülebilir Sohbetler serisinin bugünkü konuğu iletişim sektöründe ellinci yılını kutlayan Necla Zarakol. Bugün, sizler için Zarakol ile “iletişimde sürdürülebilirlik” üzerine gerçekleştirdiğimiz bir söyleşiyi beğeninize sunuyoruz, keyifli dinlemeler ve okumalar…

İletişim gibi zorlu bir sektörde elli yıl… Kariyerinize nasıl başladığınızı öğrenebilir miyiz?

Aslında üniversite eğitimini de sayarsak toplamda elli dört yıl demek lazım. Lise yıllarımda gazeteci olmak için İstanbul’a gelmek istiyordum çünkü o yıllarda yalnızca İstanbul’da üç yıl süreyle gazetecilik eğitimi veriliyordu. Fakat babam bu isteğe karşı durdu, o zamanlarda eğitim için bile olsa genç kızını İstanbul’a tek başına göndermek istemiyordu. Şans bu ya; lise ikinci sınıfa geçtiğimde Ankara’da gazetecilik yüksekokulu açıldı. Ben de bu okula gitmeye karar verdim, bunun için çalışmaya başladım ve nihayetinde okulu kazanarak Basım-Yayın Yüksekokuluna kaydımı yaptırdım. Okuldaki dört yılım mutlulukla geçti, o günlerde eğitim oldukça kaliteliydi. Siyasal Bilgiler Fakültesinin en parlak hocaları bize ders veriyorlardı.
1966 yılında okulu bitirdim, o yıllarda TRT de yeni kuruluyordu. Okuldayken geleceğini parlak gördükleri öğrencileri sınava soktular, ben de sınava girdim ve sınavı kazanan on kişiden biri olarak TRT Bursu ile okudum. Burslu okuduğum için de mezun olduğumda, yirmi gün içinde gerekli evrakları hazırladım ve işe başladım. Başlayış o başlayış; 20 kasım 1970’ten beri de ara vermedim. İletişim sektörünün her tarafında dolaştım. Aktif gazeteciliği 1985 yılında bir holdingin halkla ilişkiler müdürlüğünü üstlenerek bıraktım. O görevde beş yıl kaldıktan sonra bir büyük reklam şirketinde PR direktörü olarak iki yıl çalıştım, onun sonrasında da şirketimi kurdum. Şirketimi kuruş tarihim de tesadüfen iş hayatına başladığım döneme denk geldi. Yani kasım ayında şirketimin 28. yılını ve iş hayatımın da 50. yılını tamamlamış oldum.

Parlak bir öğrenci ve genç bir kadın olarak mezun olduktan sonra karşılaştığınız iş hayatı beklentinizi karşılamış mıydı?

Hayır, çok büyük bir hayal kırıklığı oldu çünkü bizden önceki sınıftan mezun olan arkadaşlarımız prodüksiyon, prodüksiyon yardımcısı, yönetmen yardımcısı gibi işlerle meslek hayatlarına başlamışlardı. Bize, artık o kısımda ihtiyaç olmadığını söylediler ve bizi Etüt Planlama’ya yani araştırma dairesine verdiler. Bu çok büyük bir hayal kırıklığı oldu elbette çünkü yayın kısmında başlamakla idare kısmında başlamak arasında çok fark vardı. Sonradan yayın kısmına geçebilmek için tekrar sınavlara girdim fakat aslında araştırma kısmında çalışırken de güzel işlere imza attım ve hatta bir arkadaşımla ortak bir de kitap çıkardık. Bu kitap, TRT köy yayınlarının gördüğü ilgi üzerineydi. Tabii bunun dışında da her şey beklendiği gibi gitmedi ve 12 Mart döneminde askeri yönetimin başa gelmesiyle ben yurt dışı yayınların istek bölümüne gönderildim. Bana burada Almanya’dan gelen mektupları okuma görevini verdiler. Hayatımın en acıklı ve aynı zamanda eğlenceli işiydi ve inanır mısınız Almanya’ya gidenler o kadar acıklı mektuplar yazarlardı ki… Yalnızca bir türkü çaldırmak için bir sakız, bazen bir bazen iki mark gönderirlerdi rüşvet olarak. Tabii ben onları biriktirmedim, elimle bir tablo hazırlayıp hepsini teker teker kaydettim. Bir süre sonra da sınavı kazandığım anlaşıldı ve nihayet haber merkezinde çalışmaya başladım.

Ben de sizinle çalışma şansı bulmuş biri olarak bu dürüst tavrınızın elli yıldır devam ettiğini söyleyebilirim. Bu tavrın nasıl faydalarını gördünüz veyahut nasıl zararlarını gördünüz?

Aslında büyük bir zararını gördüğümü söyleyemem çünkü babam bize hep şöyle derdi: “Para elinin kiri, hiçbir zaman amaç olmamalı.” Bu yüzden gereken işi yapmak ve hak ettiğim parayı almak gibi baktım hayata, benim olmayan hiçbir şeyden, kazanç elde etmek istemedim. Fakat birkaç kez zarar gördüğüm de oldu tabii. İşi yapmak benim için parayı kazanmaktan daha önemliydi fakat birkaç işte karşı taraf aynısını düşünmedi. Onlar, iş bitsin de parası bir ara halledilir gibi düşündüler, paramızı çok geciktirdiler. Bu geciken ödemenin nakit akışımızda yarattığı sorunu ancak bir yıl içinde toparlayabildik. Oysa siz kazandığınız parayla vergi ödemek zorundasınız, çalışanlarınızın maaşlarını ödemek zorundasınız. Yani buradaki olay aslında karşı tarafın anlayışsızlığıydı. Tabii, bu olumsuzluklar yanında bu tavrın faydalarından da bahsetmek gerek mutlaka.
Faydalı olan kısım artık insanların beni bir ekol olarak görmesi ve kendimi onlara doğru yansıtabildiğimi görmem. Benim için söylenen olumsuz kabul edilebilecek birkaç şeyi -örneğin çok katıdır, huysuzdur, ona iş yaptırmak zordur gibi- ben iltifat sayıyorum çünkü demek ki gerçekten kendimi iyi ifade edebilmişim. Bu doğru ifade ediş sayesinde, insanlar doğru görmediğim bir işin içinde yer almayacağımı biliyor ve kabul ediyorlar. Bunu da büyük bir kazanç sayıyorum; dostlarım gerçek dost, müşterilerim gerçek müşteri…

Türkiye’deki markalar ve tüketici sizce PR’ı anladı mı? Bugünkü konumda yüzde kaçının gerçekten bunu anladığını düşünüyorsunuz?

Gerçekten anlayanların %20’yi geçmeyeceğini düşünüyorum. Çünkü bunu anlamayanların çoğu şöyle düşünüyor: Reklama para harcamayalım, onun yerine haberimizi yapacak bir iki kişiyi mutlu edelim, gazetede büyük yer alalım ve ürünlerimizi satalım. Bunlar birbiriyle pek alakalı şeyler değil fakat insanlar böyle bir yanılsama içindeler. Aslında bizim işimiz, hizmet üreten kurumlarla, kişiler arasındaki doğru iletişimi sağlamak ve bu iletişim asla tek taraflı değil. PR insanları kandırmak değil ikna etmek ve doğru verileri göstererek doğrunun peşinden gitmelerini sağlamak benim bakış açıma göre.

Türkiye’de şöyle bir algı var: “İyi PR’cının bir sürü iyi gazeteci arkadaşı vardır”. Bu konudaki düşünceniz nedir? İyi bir PR’cı gazetecilerle arkadaş olmalı mıdır?

Elbette olmalıdır fakat sınırları iyi belirlenmiş, mesafeli bir arkadaşlık olmasına özen gösterilmelidir. Çünkü bazen, müşterinin gizlilik gerektiren bir bilgisi elbette PR şirketiyle de paylaşılır. Bu bilgi üçüncü bir kişiye ulaşmamalıdır ama samimi bir ortamda yanınızda gazeteci varken telefonda konuşursanız ya da gazeteci bu bilgiye ulaşmak istediği zaman duygularınızı yüzünüzle, tavrınızla belli ederseniz o bilgi paylaşılmış olabilir. Benim aynı sektörde aynı işi yapan iki şirketle çalışmamak gibi çok katı uyguladığım ilkemin nedeni de budur. Aslına bakarsanız şu anda aynı sektörde iş yapan iki müşterimiz var ama ürettikleri ürün açısından rakip değiller. Gazeteci-PR’cı arkadaşlığı, hâl hatır sormak, onların bilgi ihtiyaçlarını karşılamak üzerine olabilir. Sektörümüzde maalesef bu ilkeye özen gösterilmediği için ortaya çıkan bazı sarmal-düğüm halleri de var; bunun içinden nasıl çıkılır bilmiyorum. Fakat özellikle son zamanlarda, medyadaki kötü durum işleri daha da içinden çıkılmaz hâle getirdi. Bu da aslında yeni başlayan gazetecilere iş disiplini, doğru soruları sorarak bilgiye ulaşmak, haberi korumak gibi durumların öğretilmemesinden kaynaklanıyor.

“Krizden fırsat yaratmak” artık iş adamlarının veya sizin gibi sektörde uzun yıllardır bulunan deneyimli insanların söylediği bir şey fakat yeni başlayan genç girişimciler için içi boş bir laf. “Krizi fırsata çevirmenin” sizin hayatınızdaki gerçek bir ya da iki örneğini dinleyebilir miyim?

Mey İçki’nin 2005’te başına gelen sahte rakı krizinden çok büyük bir fırsat çıktı aslında çünkü özelleştirmeler o dönemde yeni yapılmıştı. Şirket yeni kurulmuştu ve piyasaya çok yüksek miktarlarda ürün sürüyordu. Döneminin en büyük şirketiydi; tabii birkaç küçük şirket daha vardı fakat öncü Mey İçki’ydi. Bu sahte içki krizinde yirmi sekiz kişi hayatını kaybetti. Bunun ardından marka, kendisiyle alakası olmamasına rağmen Türkiye’deki tüm ürünlerini topladı ve içine boya katarak ispirtoya çevirdi. Bunu da tamamen şeffaf olarak yaptık, insanlar alkol konusunda da bilgilendirildi. Bu sayede şirket krizden çıktığı zaman pazar payı üç puan daha yükseldi. Yani iyi iletişim ve şeffaflık sayesinde şirket kurulduğu ilk yılda kriz içinden çıktı ve iki üç yıl içinde en beğenilen şirketler arasında yer alan büyük bir kuruluşa dönüştü.

Yeni iletişim dünyasında gazetecinin yazdığından çok, ona yapılan yorumlar daha büyük önem taşımaya başladı, mecralar da hızla çoğalıyor. Bunun sonucunda alınan tedbirler de değişiyor. Bu bağlamda artık şeffaflığın çok daha önemli olduğunu söyleyebilir miyiz?

Evet, tabii ki öyle. Nihai tüketiciye hizmet eden kişiler, sektördeki birden farklı grupla çalışarak ortaya bir şeyler koymaya çalışıyorlar fakat aslında işi nasıl ortaya koymaları gerektiğini bilmiyorlar. Reklam yapılmak üzere çalışılmaya karar veren kişiyi, önceden gerekli bilgiyle donatmadıkları için sonradan başlarına kriz denebilecek olaylar geliyor. Sosyal medya, şu an bir mayın tarlası gibi olduğundan ondan doğabilecek bir krizin ne olabileceğini veya olduğunu iyi tespit edebilmek ve buna göre müdahale etmek gerekiyor, bu sebeple de şeffaflık artık çok daha önemli.

Bizim PlumeMag olarak mottomuz; Sürdürülebilir Yaşam Trendleri… Bu nedenle de size şunu sormak istiyorum: “Sürdürülebilirlik” lafının herkesçe kendi tarafına çekilmesi ve aslında geleceğimize en büyük zararı veren markalar tarafından benimsenmiş gibi görünmesiyle birlikte basında buna yer verilmemesi durumu bir noktada şeffaflığa kavuşacak mı?

Öyle bir dönemden geçiyoruz ki bunu kapitalizmin sonu olarak adlandıranlar bile var. Gerçekten son elli yılda dünyayı büyük beş-on şirketin yalnızca çıkarlarını gözeterek yönetiyor olması bizi bu noktaya getirdi. Mikro şirketler, özellikle son zamanlarda hızla üreyerek güçleniyor ve varlıklarını hissettiriyorlar. Bu gibi durumlardan dolayı da büyük şirketler kendi yerlerini korumak ve devamlılıklarını sağlayabilmek için “sürdürülebilirlik” konusunda daha duyarlı hareket ediyorlar. Bu yüzden, sürdürülebilirlik meselesi önemini koruyacaktır tabii fakat bir yandan da çeşitli zorluklarla karşılaşacaktır. Yani, sürdürülebilirliği bir kavram, bir konsept, bir sözcük olarak almamak lazım. Ben bugün ilkelerimden vazgeçmediğim, değişmediğim için elli yıldır bu sektörde varım. Sürdürülebilirlik de böyle bir şey aslında. Şu anda pandeminin bize hediye ettiği çok önemli birkaç kavram olduğunu da unutmamak gerek: Dayanışma, şeffaflık ve güven. İnsanlar bu kavramlar üzerine düşünmeye devam edeceklerdir ve aslında bu kavramlar daima birbirlerini doğururlar. Birbirini doğuran bu kavramlar oldukça önemli ve daha da önem kazanacak çünkü önümüzdeki yıllarda bunları kriter olarak görmeye de başlayacağız. Buna göre de herkes kendine gelecek ve bu yalnızca Türkiye’de değil, tüm dünyada böyle olacak.

Son bir soru sormak istiyorum: İletişimci olmasaydınız ne olurdunuz?

Küçüklüğümde yaşanan birkaç olaydan hareketle “Bu kız ya gazeteci olacak ya da avukat!” derlermiş. Fakat bugün bakınca iletişimci olmasam hiçbir şey olamazdım sanırım. Ben bu iş için yaratılmışım, bu iş de benim için var olmuş, birbirimizi bulmuşuz diyebiliriz yani.

50. yıl röportajını kabul ettiği için Necla Zarakol’a teşekkür ediyor ve küçük söyleşimizi burada sonlandırıyoruz…

Fotoğraflar: Barış Acarlı