Modanın Devleri Kolektif Bir Döneme Adım Atıyor

Modanın Devleri Kolektif Bir Döneme Adım Atıyor

Güncelleme Tarihi: 23 Ekim 2021

Son birkaç yıldır özellikle lüks sektöründeki çeşitli markalar arasında iş birliğinin arttığını gözlemliyoruz. Peki neden? Sosyal medyada konuşulma, ekonomik gücü artan genç jenerasyonlara, farklı kesimlere ulaşarak satışları arttırma çabası bir sebep olabilir. Peki başka?

Lüks markalarla ilgili ilginç olan durum, üretim maliyetinden bağımsız olarak etiket fiyatı belirleme özgürlüğüne sahip olmaları. Müşterilerin mevcut ihtiyaçlarını karşılamak için rekabet eden pazardaki markaların aksine lüks markalar, hayal gücüne hitap ederek özel hissetme duygusu yaratmayı amaçlar. Bu nedenle, lüks sektörün çıkış noktasını tüketici ihtiyacı değil, yaratıcılık, farklılık bazen de aykırılık belirler. Markalar arası iş birliğinin en belirgin nedeni ise endüstriyi döndüren bu yaratıcılık faktörünü güçlendirmek, fikirleri, disiplinleri ve kültürleri birleştirerek bariyerleri zorlamak, gözü yorulmuş tüketicide farklı bakış açıları oluşturmaktır.

Gelin hep beraber lüksün çeşitli iş birliklerini yakından inceleyelim.

Marka ve Influencer İş Birlikleri

Marka ve Influencer İş Birlikleri

Fotoğraf: Harper’s Bazaar Brasil

Birçok lüks markanın başvurduğu, ünlülere reklamlarında, bünyelerinde yer verme stratejisi yeni bir trend değil. Ancak lüksün değişen tüketici kitlesiyle, dijital ortamda bulunan genç kesime ulaşabilmek için şimdi ibre influencer’lara döndü. Ünlü mücevher markası Pomellato, geçtiğimiz yıllarda aile içi şiddete ışık tutmak, #PomellatoForWomen ile farkındalık yaratmak ve eşitlik çağrısında bulunmak için sosyal medya fenomeni Chiara Ferragni ile ortak çalışma başlatmıştı. Kampanyanın yüzü olan influencer aynı zamanda da marka elçisi görevini üstlenmişti. Geçen ay moda devi Bulgari CEO’su “Neşe, yaratıcılık, güzellik, ihtişam, kalite, aynı zamanda zarafet ve cömertlik gibi son derece olumlu değerlere dayanan markamızın özgün ruhunu mükemmel bir şekilde bünyesinde barındırıyor.” diyerek Ferragni’yi global marka elçisi olarak ilan etmişti.

Spor Markaları ile İş Birliği

Spor Markaları ile İş Birliği

Fotoğraf: Refinery29

Lüks markaların spor markalarıyla olan işbirliklerinde popüler kültür, gelişen teknoloji ve özellikle geçirdiğimiz zorlu dönemler gibi çevresel faktörlerin etkisini sayabiliriz. Sağlıklı yaşamın bir statü sembolü olarak yerleşmesiyle sosyal medya üzerinden gençler arasında bu yaşam tarzını paylaşma, alım gücü yüksek tüketicileri lüks athleisure modasını takibe yöneltti. Lüks markalar da kendi koleksiyonlarını bu yönde hazırlayıp, spor markaları ile güçlerini birleştirerek bu akıma dâhil oldular. Sene başında gerçekleşen, uzun zamandır beklenen Gucci’nin The North Face ile olan iş birliğinden doğan koleksiyon, etekler, süveterler ve montlarla iki markanın estetik anlayışını buluşturdu. Ayrıca, Dior Nike ile birlikte “Air Jordan 1 OG Dior” isimli bir ayakkabı çıkardı; her iki markanın logosu da bu sneaker’da yerini aldı.

Streetwear Markaları ile İş Birliği

Streetwear Markaları ile İş Birliği

Görsel: Hype Beast

Birincil hedef kitlesi genç olan streetwear giyimine de yoğunlaşan lüks sektörü, hikâyesi, havası ve imajı bu yöndeki markalarla ortak hedefler altında birlikte hareket etmeyi planlıyor. Bunun en iyi örneği Louis Vuitton’un streetwear markası Supreme ile 2017 çıkardığı koleksiyon olabilir. Şapkalardan anahtarlıklara, cüzdanlara, montlara, sweatshirt’lere ve ayakkabılara kadar ürün gamı geniş olan bu koleksiyon, Louis Vuitton’un logosu ile Supreme’inkini birleştirdi. Kıyafetin üstüne bastığı kocaman logoyla logomania severleri peşinden sürüklemeyi başardı. Ayrıca Valentino’nun Japon streetwear markası Undercover ile iş birliğinden ortaya çıkan, çağdaşlık vizyonu yansıtan koleksiyon ve Givenchy’nin Onitsuka Tiger ile ortaklığından doğan sneaker’lar da benzer girişimler olarak değerlendirilebilir.

Teknoloji Markaları ile İş Birliği

lüks markaların teknolojiyle iş birliği

Fotoğraf: Apple

İlk bakışta Hermès ve Apple’ın iş birliği yapması imkânsız gibi görünse de bu iki marka uzun soluklu bir ortaklık içinde. Hermès ve Apple, Apple Watch için bir koleksiyon hazırlamak adına 2015’te ilk kez bir araya geldiklerinde, tüm dikkati üzerlerine çektiler; hiçbir markayla kolay kolay işbirliği yapmayan bu iki devin beraber çalışması oldukça şaşırttı. Aslında her iki marka da bu ortaklıktan kazançlı çıkıyor. Apple, lüks bir marka olarak güvenilirliğini güçlendirirken Hermès, özellikle teknolojiye daha fazla harcama yapan müşteriyi kendine çekmeyi başardı. Ancak Hermès’in başkan yardımcısı ve artistik direktörü Pierre-Alexis Dumas şöyle söylüyor: “Apple’ın Hermès’e, Hermès’in de Apple’a ihtiyacı yok; bu durum, iş birliğini daha benzersiz kılıyor, çünkü her şey daha güzeli yakalamakla ilgili.” 

Tasarım aşamasında detaya ve üretim koşullarında kaliteye önem verme prensibinde buluşan bu iki marka, mükemmellik arayışında güçlerini birleştirmeye devam ediyor. Hermès, bu anlamda bir süre önce Apple AirTag’in özel bir versiyonu için anahtarlık, çanta askısı ve bagaj etiketi çıkarmıştı.

Markaların Birbirleriyle İş Birlikleri

Markaların Birbirleriyle İş Birlikleri

Görsel: Asia Tatler

Gucci’nin Sonbahar-Kış 2021 “Aria” koleksiyonunun defilesi nisan ayında dijital ortamda yayınlandığında markanın Balenciaga ile olan iş birliği söylentisi doğrulandı. Gucci’nin kreatif direktörü Alessandro Michele tarafından bir ortalık değil, bir “hack” olarak tanımlanan bu koleksiyon, Balenciaga’nın kesimlerini, ikonik siluetlerini ve logosunu Gucci’nin monogramı, tarzı ve parçalarıyla birleştirdi. Instagram’da @hautelemode bu iş birliğini şöyle tanımladı: “Modada ortaklık kavramı yeni değil, ancak önde gelen iki lüks devin birlikte çalıştığı bu ölçekte bir iş birliği daha önce görülmemiş”.

Geçtiğimiz günlerde gerçekleşen Balenciaga’nın İlkbahar-Yaz 2022 koleksiyonunun defilesi, Kering grubu şemsiyesi altındaki bu iki lüks devin ögelerini tekrar buluşturdu ve bu sefer Balenciaga Gucci’yi ‘hack’ladı. Balenciaga, Gucci’nin tanınabilir imzalarını Balenciaga ürünleri olarak yorumladı. 

Özellikle son zamanlarda logo çılgınlığının geri dönmesinden beslenen bu “hack” ile logoların harmanlanması, mevcut müşterileri birleştirirerek hızlıca satın almaya yönlendirme, medyada algı yaratma çabası olarak nitelendirilebilir. Ancak unutmamak lazım ki günümüzde böyle ortaklıklar lüksü cazip ve çekici olmaktan uzaklaştırıp bazı tüketici kesimleri için ihtiyaç haline çevirebilir. Bir ürün alıp her iki markayı da taşımak, bir taşla iki kuş vurmak birçok tüketici tarafından tercih edilebilir.

Kapak Fotoğrafı: Bustle