Bir marka akla nasıl yerleşir? Nasıl kalıcı olur? Belki logosu, yaşadığınız alışveriş deneyimi, kurulan duygusal bağ, geçmişi, hikâyesi, klasik, özgün kesimleri ya da rengârenk göz alıcı tasarımları. Peki, sergilediği sosyal platform kalıcılığa, tercih sebebi olmaya etki eder mi? Bir markayı marka yapan branding’dir. O zaman neden bazı isimler tamamen branding’lerini değiştirip bambaşka sularda yelken açıyorlar. Lüks markalar da bu gruba dâhil mi? Hangi markalar böyle bir riski göze almış gelin beraber inceleyelim.
İşte Branding’de Köklü Değişiklik Yapan 4 Marka
Gucci
Gucci deyince aklımıza neler geliyor? Klasik, şık, seksi takımlar, kesimler mi yoksa rengârenk, 70’ler modasından ilham alan uçuş uçuş, cıvıl cıvıl, abartının daha etkili olduğunun göstergesi kıyafetler mi? Bu sorunun bir doğrusu yok. Neden mi? Çünkü Gucci tarihinde iki kere branding’inde köklü, dikkat çeken değişiklik yaşadı; birincisi Tom Ford’un yönetimi altında, diğeri Alessandro Michele’nin artistik bakış açısıyla…
Gucci, aslen aristokrat, üst gelir kesimi için deri ürünler tasarlayan bir markaydı. Kalite ve zarafetin buluştuğu marka, 60’lı yıllarda Jackie Kennedy gibi isimlerin taşıdığı giysi ve aksesuarlarıyla öne çıkmıştı. Ancak 80’lere gelindiğinde birçok ürününü seri olarak üretmeye başlayarak imajını zedelemiş ve yarattığı “özel olma” hissini kaybederek finansal açıdan zorlu bir sürece girmişti. Durumu kurtarmak adına 1989’da Dawn Mello’yu başkan yardımcısı ve baş tasarımcı yapan Gucci, onun liderliğinde “özel olma” hissini geri kazanmak için mağaza ve ürün sayısını azaltarak farklı stratejilere yöneldi. Bir zamanlar çok tutulan Bamboo saplı çantaları ve loafer ayakkabıları tekrar satışa sundu. 1990’da Gucci’nin bünyesine dahil olan, 1994’de kreatif direktör yapılan Tom Ford, üretimde izlediği minimalist, seksi ve havalı artistik yaklaşımı reklamlara, katalog çekimlerine de yansıtarak markayı yeniden ayağa kaldırdı. 90’lardan 2000’li yılların ortasına kadar Tom Ford çizgisinde ilerleyen Gucci, tamamen modernize edildi ve moda sahnesinde yıldız gibi yeniden parladı.
Dikkat çeken ikinci değişiklik ise 2015 yılında Alessandro Michele’nin vizyonuyla gerçekleşti. Gucci, satışların yavaşlamasıyla markayı tekrar canlandıracak cesur tasarımlarıyla öne çıkan Michele’yle yeni bir yöne adım attı. Alım gücü artan gençlere hitap etmek amaçlı teknolojinin gücünü kullanarak ünlü hip-hop yıldızları ve streetwear markalarıyla iş birliğine giden Gucci, Michele ile birlikte modern çağın büyümeye devam eden hit markaları arasında yerini aldı.
Dunkin’
Görsel: Jones Knowles Richie
Amerika’nın klasikleşmiş ürün zinciri Dunkin’ Donuts sene başında sadece Dunkin’ oldu. Bu yeni isimle sevenlerinde hedeflenen etkiyi bırakarak “Amerika Dunkin’e Koşuyor” sloganıyla yoluna devam ediyor. Dunkin’ mirasına, geçmişine sadık kalırken müşterilere modern bir deneyim sunmayı hedefliyor. Yeni Dunkin’ aynı zamanda içecek odaklı, daha fazla tercih edilen büyük çaplı bir marka olma misyonu taşıyor olabilir.
Bu branding’deki değişim sadece logoyla değil, ambalaj tasarımları, mağaza düzenlemeleri ve pazarlama teknikleriyle de destekleniyor. Dunkin’, tüm dünyada lansmanıyla markanın yeni imajını, verdiği mesajı yerleştirmeyi hedefliyor.
Burberry
Markalar arasında dikkat çekici köklü değişime uğrayan bir başka lüks isim ise Burberry…
En popüler ürünü su geçirmez trençkotuyla Burberry, esasen kutup kaşifleri ve I. Dünya Savaşı askerleri tarafından giyilen bir outdoor markasıydı. İkonik şövalye logosu ve “Nova Check” deseni ile bir zamanlar İngiltere aristokratları tarafından da oldukça tercih ediliyordu. 1990’ların sonu ve 2000’li yılların başı marka için zorlu seneler oldu; Burberry isminin, tasarımlarının “chav” ile ilişkilendirilmesiyle mücadele etmek durumunda kaldı. İngiliz tabloid gazeteleri tarafından kullanılan “chav”, şiddet içerikli davranış, yoksulluk ve Burberry’nin “Nova Check” deseniyle bağdaştırılan, işçi sınıfını tanımlayan aşağılayıcı bir terimdi. Bir zamanlar markanın simgelerinden birinin gangler, chav’larla bağdaştırılması ve sahtelerinin üretilip piyasaya düşmesi Burberry’nin “özel olma” hissini, lüks itibarını kaybetmeye başlamasına yol açtı.
2001 yılında tasarım direktörü, 2004’de ise kreatif direktör olan Christopher Bailey vizyonuyla Burberry’nin imajını tazeledi. Bailey’nin yönetimi altında marka, klasiği modernle harmanlayarak tamamen yeni bir yöne doğru yola çıktı. Bailey, dünya genelinde satılmış “Nova Check” ’in lisanslarını geri alarak bu desenin sokaklarda sıklıkla görülmesine bir dur dedi. Bununla da kalmayarak markanın yüzü olan Kate Moss’a daha şık, daha seksi ve daha sade kıyafetler giydirerek bir zamanlar neredeyse her ürünün üzerinde yer alan bu ikonik deseni geride bırakmayı başardı. 2010’lara gelindiğinde, Burberry özellikle dijital ortamda lüksün yenilikçi markalarından biri olmayı hedefledi.
2018 yılında moda sahnesinde büyüyen athleisure ve streetwear markaları bambaşka bir boyuta ulaştı. Bu trendi yakalamayı hedefleyen Burberry, diğer lüks markaların olmadığı bir avantaja sahipti: Markanın streetwear tarihi. Bu Burberry’ye hem genç jenerasyonlara erişim hem de temellerine, köklerine geri dönmek için muhteşem bir fırsat sundu: İronik bir şekilde Burberry, on sene önce kurtulmaya çalıştığı “Nova Check” desenini tekrar benimsedi.
Bailey’den sonra dizginleri eline alan Riccardo Tisci, markayı başka bir yöne doğru ilerletmeyi hedefledi. Grafik tasarımcısı Peter Saville ile birlikte düzenlenen iç içe geçen T ve B harflerinden oluşan monogram, kurucu Thomas Burberry’e gönderme yaparak modernleşme yolunda markanın klasikliğini, tarihini onore ediyor. Saville bu değişimi şöyle açıklar: “Markanın tarihi açısından Burberry’nin logosu, monogramı trençkotun işlevsel doğasına uygundu. […] Burberry’nin daha akışkan ve büyük lüks markaların bulunduğu kategorilere uygun, kurumu aşan bir kimliğe ihtiyacı vardı.”
Fotoğraf: Nathana Rebouças
2016’da gerçekleşen Instagram’ın logo değişimi kullanıcıları şaşırttı. İlk başlarda çokça negatif yorumla karşılaşsa da Instagram gün geçtikçe artan katılımcıları ile başka bir döneme adım attığına işaret etti. Sadece fotoğraf paylaşma uygulaması olarak çıkan Instagram’ın eski, polaroid kamerasından esinlenen logosu tam da bunu yansıtıyordu. Ancak gelişen teknolojiyle Instagram’ın videoya, canlı görüntülere, story’lere yönelmesi, bir tür iş platformu haline gelmesiyle bu logo çağ dışı olarak görüldü. Daha minimalist, modern kameralardan esinlenen yeni logo, kullanıcılara kolay bir deneyim sunuyor. Yani bir diğer deyişle kullanımı kolay bir uygulama için basit bir logo…
Bir başka neden ise Instagram’ın artık sadece Instagram olmaması: Layout, Boomerang ve HyperLapse dâhil olmak üzere bir dizi alt uygulamaya sahip olan Instagram, daha uyumlu, bütünleyici dijital bir deneyim hedefliyor. Tüm bu uygulamalar aynı görünüme ve hisse sahip olacak şekilde birleştirilerek logoları yeniden tasarlandı.
Kapak fotoğrafı: Vogue
