Güncelleme Tarihi: 2 Ekim 2021
İçinde bulunduğumuz çağ giderek karmaşıklaşıyor. Yeni normaller, yeni nesil iletişim biçimleri, dijital dönüşüm derken durmadan evrilen bir gerçeklikle yüz yüzeyiz. Pandeminin kapımızı çalmasıyla hızlanan bu süreç, toplumdaki birçok rol ve kimliğin farklı boyutlara taşınmasına neden oldu. Özellikle evlilikler yara aldı ve ilişkilerde başlayan çatırdamalar boşanma oranlarını fırlattı. Bu durum, çok sayıda önemli sorunun yanında “bekar anne” kavramını oturup yeniden düşünmemizi gerektirdi. Biz de bu konu üzerinde uzun mesailerde bulunmuş bir isim ile bir araya geldik. Türkiye’nin 5 ilinde 100 bekâr anne ile görüşüp bekar anneleri analiz eden Anne ve Çocuk Markaları Stratejisti Esra Baykal ile ilham verici bir sohbet gerçekleştirdik.
Ayrıca “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabının yazarı olan Baykal, çok önemli bir araştırmayı daha hayata geçirdi. Anneliğin dört halini ve dört farklı kimliğini ortaya koyduğu saha çalışması Türkiye’nin 10 ilinde tam 900 kadını kapsadı. Gelin pek çok anne ve markaya ışık tutabilecek bu röportajımıza Baykal’ın çarpıcı bir sözü ile başlayalım.
“Bir ülkenin yarısını ayaklarından toprağa zincirliyorsunuz ve ülkenin kalan kısmı ile göklere yükselmesini bekliyorsunuz.”
Esra Hanım merhaba, sizi tanıyabilir miyiz?
Ben 20 yıla yakın süredir, markaların itibarlarını ve satışlarını yükseltmek için çalışan bir stratejistim. Perakendeden gıdaya, otomotivden bankacılık sektörüne kadar pek çok alanda stratejik iletişim danışmanlığı yaptım ve dünyada pek çok ödüle layık görüldüm. İngiltere’nin en prestijli kurumsal sosyal sorumluluk ödüllerini Green Apple’ı, CSR Europe’da Birinciliği, Peer Awards’da yine büyük ödülü destek verdiğim ajanslar ve markalarla birlikte ülkemize kazandırdım.
2017 yılında Türkiye’nin ikinci markalı dersi olan “Game Kudra İletişim Oyunları” programını, Altınbaş Üniversitesi, Pazarlama ve Marka Yüksek Lisans Programı’na kazandırarak ve 2 yıl boyunca öğretim görevlisi olarak çalıştım.
Anne olduktan sonra mesleğime anne şemsiyesi altında bakmaya başladım ve Türkiye’deki annelerin dört halini ortaya çıkardım. Bu konu hakkında “Anneleri Anlayan Marka Olmak” isimli bir kitap yazdım ve araştırmalar yapmaya devam ediyorum. Sekiz yıldır ana işim, annelere ve çocuklara ulaşmak isteyen markalara, anneleri ekonomik ve entelektüel anlamda güçlendirmeleri için projeler oluşturmak ve danışmanlık yapmak.
Reklamcılık kariyerini bırakıp anne-bebek sektöründeki markalara danışmanlık vermeye başlamanızda sizi motive eden duygu ya da düşünce neydi?
Kendi annelik hikâyem diyebiliriz. Yedi yıl içerisinde hem çalışan anne hem ev kadını anne hem çocuğu için işi bırakan anne ve son olarak da bekâr anne oldum. Ve her bir anne halimde markalardan beklentilerimin değiştiğini fark ettim. Bir halimde ekonomik ürünlere giderken, diğer halimde pratiklik, bir diğer anne halimde ise duygusal tatmin bekliyordum. Oysa markalar sadece tek bir anne etiketi ile iletişimlerinde ilerliyordu. Oysa dijital dünyanın bize sunduğu hedefleme lüksü, mikro anne gruplarına ulaşmayı mümkün kılıyordu. Markaların bunun farkına varmasını istedim.
Bu kısacık annelik hikayemde yaşadığım anneliğin dört hali bana şunu düşündürdü: “Yalnız olamam” dedim ve sırtıma çantamı takıp Türkiye’nin 10 ilini gezerek bu profilin varlığını kanıtlamaya, beklentilerini, motivasyon ve bariyerlerini analiz etmeye çalıştım.
Markaların annelerin güçlenmesi için taşın altına ellerini sokmaları gerektiğini düşündüm, bu anlamda da hizmet üretmeye devam ediyorum. Ama bu uzmanlaşma şu demek değil; ben reklamcılık kariyerimi bırakmadım, hala reklam ajanslarına ve araştırma şirketlerine hizmet üretmeye devam ediyorum ama ana odağım anneler ve çocuklar…
“Artan boşanma oranları ne yazık ki bekar anne sayısını oldukça yükseltti”
Covid-19 salgınının hayatımıza girmesiyle yaşanan sosyolojik değişimler sonucu “bekar anne” farkındalığı öne çıktı. Bu kavram üzerine yoğun çalışmalarınız var. Dolayısıyla bekar anne olmak ne demek? Bu biraz annelikte yarım olma hissini mi doğuruyor?
Eşinden ayrılmış, çocuklu kadınlar bekar annelerdir. Eşi vefat etmiş annelere ise dul denir. Ülkemizde ne yazık ki bu ayrım yapılmıyor. Hemen medeni durumunuza “dul” yazılıyor. Bu mana mantıksız geliyor. Ülkemizde artan boşanma oranları ne yazık ki bekar anne sayısını oldukça yükseltti. Bu annelerin kimisi çalışma hayatında yer alırken, çalışma hayatında yer almayanlar için durum çok daha zor. Nafaka problemleri, zaman yönetimi, çocuğun eğitimi ve gelişimi, hayatta kalma savaşı içerisinde bekar anneler en zor durumda olan gruptur. Türkiye’de kadın olmak başlı başına zor bir işken, bekar anne olmak emin olun çok daha zor.
Fotoğraf: Marcin Jozwiak
TÜİK verilerine göre boşanma sayısı, 2020 yılının temmuz ayında, 2019 yılının temmuz ayına göre yüzde 69,9 artarak 23 bin 25 oldu. Bu gerçek üzerine bir araştırma yaptınız. Türkiye’nin beş ilinde, 100 bekâr anne ile görüşmeler gerçekleştirip bekar anneleri analiz ettiniz. Nasıl sonuçlar aldınız?
Bekâr annelerle gerçekleştirdiğimiz bu sohbetler bize, üzerine dikilmeye çalışan elbiselere artık “dur” demek isteyen kadın sayısının da arttığını göstermektedir. Evlenmek kadar boşanmanın da doğal olduğunu, bekâr bir annenin de herhangi bir kadın gibi özgür ve maskesiz yaşayabileceğini, ekonomik ve sosyal anlamda haklara sahip olduklarını yüksek sesle söylemek istiyorlar.
Anne olan kadına biçilen rollere ve etiketlere dur demek isteyen bu kadınlar, yeni çıktıkları “özgür ve huzurlu yaşam yolculuklarında” kabul edilmeyi, daha fazla hırpalanmamayı, aksine kazandıkları savaşta desteklenmeyi bekliyorlar.
Yepyeni bir hayata başladıklarını, artık daha huzurlu, geleceğe nispeten daha umutlu baktıklarını gördüğümüz bekâr annelerin tek kaygıları, çocuklarının geleceği… Çünkü bu anneler, büyük ölçüde nafaka almadan boşanıyor. Devletin takdir ettiği minimum nafaka oranları bile çoğunlukla eski eşler tarafından ödenmiyor. Kadınlar bu noktada, yeni sahip oldukları özgürlük, huzurlu ev ortamı için ekonomik desteklerinden feragat etmeye razı hale geliyorlar.
Çocuklarını emanet edecek aileleri yakında olmayanlar en zor durumda kalanlar elbette. Kreş fiyatlarını, bakıcı bütçelerini karşılamakta zorlanıyorlar. Çocukları ile başladıkları yaşamlarında, çalışmak için alternatif modellere ihtiyaç duyuyorlar.
Finansal okuryazarlık, SGK hakları, yan destekler, sosyal yardımlar konusunda bekâr annelerin pek çok haktan habersiz olduklarını gördük. İçinde bulundukları savaştan bir an önce çıkmak için eldeki haklarından da feragat ediyorlar. İlk anda özgürlük ve rahatlama hissi duyuyorlar ama sonra gelecek kaygısı başlıyor.
“Bilgi ve imkân eksikliği, bekâr annelerin güçlenme potansiyelini düşürüyor.”
Bu durumda özellikle bekar anneler toplumdan ve iş hayatından ne bekliyorlar?
Kamu, yerel yönetimler ve marka desteği ile sahip oldukları haklar konusunda geniş çaplı bilgilendirmeler, girdikleri yolda kendilerini daha güvende ve güçlü hissetmelerini sağlayacaktır. Psikolojik, pedagojik destekler, finansal okuryazarlık eğitimleri, iş yeri kreşlerinin artırılması, esnek saatli çalışma imkânları, hukuksal haklara dair seminerler, İŞKUR destekleri…
Ezcümle, Türkiye’nin gerçeği olan bekâr anneleri dönüştürüp, güçlendirmek için atılabilecek pek çok adım var. Bu adımların hayata geçirilmesi noktasında da kamu ile özel sektörün işbirliği yapması gerekiyor. Geliştirilebilecek projeler konusunda gönüllülük esasına dayalı çalışmaya hevesli pek çok pedagog, psikolog, stratejist ve araştırmacı bulmak mümkün…
Özellikle bu pandemi sürecini gözlemlerinize göre anneler nasıl yönetti, onlara düşen görevler nelerdi?
Pandemi birleştirici bir güç de oldu… Belirsizlik zamanları kaygıyı yükseltirken bir yandan da birlikte baş etme güdüsünü de tetikliyor. Ekonomik belirsizliğe rağmen annenin birleştirici gücü daha da ön plana çıktı. Google trendlerine baktığımızda Türkiye, Fransa ve İtalya gibi ülkelerde “çocuklar için eğlenceli oyun/içerik/oyuncak/zaman geçirme” aramaları ciddi oranda yükseliş yaşadı. Çoğunlukla annelerin önderliğinde ilerleyen bu aramalar, çocuklarını en yakın arkadaşları olarak gören annelerin biricik varlıkları ile daha kaliteli zaman geçirme motivasyonlarından kaynaklanmakta.
Çocuklarının eğitimden geri kaldığını düşünen pek çok anne, online kaynaklar kadar YouTube videolarına, kaynak kitapları e-ticaret sitelerinden almaya da yöneldiler. Bin 500 anne ile gerçekleştirdiğimiz araştırma bize annelerin %84 oranında çocukları ile ilgili sorunlara internetten çare aradığını göstermekte.
Çocukların da ebeveynleri gibi YouTube içerisinde kendi yaşamlarına katacakları ürünler ve bilgiler için yine bu kanalı tercih ettiklerini görüyoruz. Markaların bu dönemde Youtube kanallarına ekledikleri çocuk odaklı içerikler de trendin ne derece büyük olduğunu gösteriyor.
“Annelerin de çocuklar kadar yönlendirilmeye, eğitilmeye ve hatta psikolojik desteğe ihtiyaçları var.”
Yine evden çalışma hayatına devam eden anne grubu için bu süreç hayli zorlayıcı. Evde çalışan anneler çocukları ile ne kadar ilgilenebildi; online eğitim, sosyal hayat kısıtlamaları derken sizce çocukların psikolojik ve fiziksel ihtiyaçları yeterli şekilde giderilebildi mi?
Bir kere performanslarını maksimize ederken yorgunlukları arttı. Eşe, çocuğa ve işe yetişmek zorunda kaldılar. Kimisi hibrit çalışma sistemlerinden faydalanıp işe dönmeyi talep etti. Çünkü baktığınızda ev işi, yemek, çocuğun eğitimi ve kendi profesyonel sorumluluklarının tamamı anneye yüklendi. Kimi firma annelerin bu dönemde iş performanslarının düştüğünü belirtse de ben bunun acımasız bir yorum olduğunu düşünüyorum. Bu kadar ağır bir yükün altına kimi koysak emin olun tükenirdi. Anneler buna rağmen empatilerini yüksek tutmaya çalıştılar, çok çaba harcadılar ve harcamaya da devam ediyorlar. Evin birleştiricisi oldu anneler, hem çocukların eğitimlerine ek kaynaklar yarattılar hem de ailenin birlikte geçireceği zamanı kaliteli hale getirmeye çalıştılar. Buna destek olan markalar oldu. Youtube videoları, Instagram postları ve online platformlarda aktif olan markalar yemek tariflerinden eğitimlere, konserlerden tiyatrolara kadar pek çok içerikle annelerin yanında oldular.
Çocukların yaşı ilerledikçe seçimleri, beklentileri, alışveriş alışkanlıkları da değişiyor. Anneler bu değişimleri yönetmekte pandemi öncesinde zorlanırken, daha fazla dijitalleşen dünya içerisinde yollarını iyice kaybetmeye başladılar. Çocukların yaş krizlerinden ergenlik dönemlerine, okul seçim dönemlerinden eğitimleri tamamlanana kadar annelerin de çocuklar kadar yönlendirilmeye, eğitilmeye ve hatta psikolojik desteğe ihtiyaçları var. Bir yandan çalışıp, bir yandan da evin yükünü sırtlayan anneler pandemide çok bunaldılar. Yaptığımız araştırmalarda “Bir markanın size hangi konuda destek olmasını beklersiniz” diye sorduğumuzda en sık aldığımız yanıt eğitim ve psikolojik destek oldu. Bu da bize giderek karamsar bakan annenin, bir an önce ayağa kalkmaya ihtiyaç duyduğunu göstermiştir.
Kendi tanımınızla anneliğin dört halini bizzat yaşayan birisisiniz. Türkiye’nin 10 ilini gezip dört farklı anne profilini keşfettiğinizi söylediğiniz, 900 kadını kapsayan bir araştırmanız var. Bu araştırmayı açabilir miyiz, anneliğin dört hali nedir?
Anneliğin dört hali; ev kadını anne, çalışan anne, çocuğu için işi bırakan anne ve bekar anneleri kapsar. Her birinin ortak faydaları olduğu gibi firmalardan, kamudan, çevrelerinden farklı beklentileri de var. Ben kitabımda bunlara detaylı şekilde yer vermeye çalıştım.
Bu çalışmalarınız sonucunda da “Anneleri Anlayan Marka Olmak” isimli kitabınızı yazdınız. Kitabın varlık amacını nasıl tarif edersiniz?
Bu kitap, anneleri güçlendirmek, onlara ulaşmak, hem itibarlarını hem de satışlarını yükseltmek isteyen markalar için yazıldı. Yani hem marka kazanacak hem de anne, markaların attıkları adımlar sayesinde güçlenip, dönüşecektir.
“Pandemide annelerin hayatına değer katan ürünler ortaya çıktı.”
Anne-bebek-çocuk alanındaki markalar, incelemelerinize göre yeterli empatiyi yapabiliyorlar mı? Yani bu markalar sundukları çözümler ve geliştirdikleri ürünlerle tüketici tarafının gerçek beklenti ve ihtiyaçlarını ne derece karşılayabiliyorlar?
Anne-çocuk pazarı dünyanın en büyük ekonomisini yaratan pazardır. Gıdadan, giyime, oyuncaktan, sağlık harcamalarına kadar etkili iki hedef gruptur. Empati kurmaya başladılar. Eskiden ürün/üretici kafası ile yapılan iletişimler şimdi duygusal motivasyonlar üzerinden şekillenmeye ve üretimler de bu beklentilere uygun yapılmaya başlandı. Daha çok yol var, buradaki ana konu araştırma. Anneyi ve çocuğu ne kadar dinlerseniz, fikirleriniz ve firmanız için o kadar fazla yeni açılımlar bulursunuz.
Danone, Pınar, Koroplast, Torku, Migros, Nestle ve butik bazı markalar benim de takip edip, tüketicisi olduğum markalar. Annenin derdini düzenli dinledikleri ve kıvrak bir şekilde anında yanıt verdikleri için hayatımızda yer alıyorlar. Pandemi döneminde Pınar, bağışıklık sistemini destekleyen laktozsuz sütler çıkardı. Koroplast daha uzun süre taze sebzeleri saklayan taze tutan ürününü çıkardı. Bunlar hep annenin içini rahatlatan, hayatına değer katan ürünler oldu.
Araştırmalarınız sonucu elde ettiğiniz bilimsel verilerle anne-bebek sektöründeki paydaşlara ışık tutmanız, danışmanlık verdiğiniz markalara ne gibi kazanımlar sağlıyor?
Özellikle itibar yönetimi anlamında benimle çalışan firmalar, hem anneleri güçlendiren projelere imza attılar hem de anneler bu adımlardan büyük ekonomik kazanımlar elde ettiler. Ben iki tarafın da adil şekilde kazanımından yanayım. Bizim kapımızdan giren markalar, bizden sadece bütçemizi istememeli aksine daha büyük bir amaç için var olmalılar. Bu anlamda anne, her sektörün ana hedef kitlesidir. Annelerin gönlünü fetheden emin olun çocuğun da babanın da seçimlerini yönetecektir.
Yeni projelerinizden bahseder misiniz?
Bekar anneler şu ara kafa patlattığım ana konu. Bunun yanı sıra, 3-14 yaş arası çocukların alışveriş alışkanlıklarını anlatan kitabımı hazırlıyorum. Pandemi döneminde bir bilim kurgu romanı ve akran zorbalığına dair bir çocuk kitabı da yazdım. Ayrıca 2021 içerisinde pazarlama alanında iki farklı kaynak kitap da çıkarmak istiyorum.
Bitirmeden önce bildiğiniz gibi sitemizin mottosu “sürdürülebilirlik” üzerine. Uzmanlık tarafınızdan bakacak olursanız anne-çocuk ekseninde mesajlarınız ne olur?
Türkiye’nin ana problemi ekonomiden ziyade entelektüel sermayesinin gelişmemesidir. Özellikle kadınların, 2021 yılına gelmemize rağmen eğitim hayatlarını tamamlayıp, iş hayatına atılma oranları ülkemizde ne yazık ki oldukça düşük. Kadının eğitiminin desteklenmesi ve ekonomik sisteme katılımı, kadının dönüşmesinin ana unsurudur. Kendini güçlü hisseden kadın, yetiştirdiği bireye de vizyon ve hedef katma gücünü kendisinde buluyor.
Ve markalar kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden tutun da topluluk yönetimlerine kadar sürdürülebilir bir eksende yatırımlarını yapmalıdır. Aksi halde hedef kitlelerini etkileyemezler.
Kitabımın giriş cümlesini özellikle vurgulamak istiyorum: “Bir ülkenin yarısını ayaklarından toprağa zincirliyorsunuz ve ülkenin kalan kısmı ile göklere yükselmesini bekliyorsunuz.” Bunun mümkün olmadığını hepimiz biliyoruz. Türkiye’nin yarısı kadın, kalan yarısını da kadınlar yetiştiriyor. Bu nedenle çocuk ve anneye yapılan yatırımların çoğalarak büyümesini diliyorum, kadın dönüşürse dünya çok daha yaratıcı ve yaşanılır bir yer olacaktır.
