Güncelleme Tarihi: 18 Ağustos 2023
Reklam dünyası her zaman içinde bulunduğu devirden etkileniyor: 90’ların markalaşmış manken görüntülerinden sonra Kate Moss’la beraber zayıflığın yüceltildiği bir döneme geçildi. İdeal beden 0 beden olarak tanımlandı, büyük küçük her marka podyumlardan reklam kampanyalarına ideal olarak belirlenen görüntüde mankenlerle çalışmaya başladı. Son on yıl içinde sosyal medyayla beraber aktivizm yükselişe geçti, reklam kampanyaları da bununla beraber belirli bir değişim geçirdi. Artık Kate Moss zayıflığı devri sona erdi, doksanlı yıllarda görmemizin imkansız olduğu kilolu ve kusurlu sayılan bedenler artık reklam panolarında yer alıyor, hatta bunu yapmayı reddeden markalar acımasızca eleştiriliyor. Sarışın, mavi gözlü ve mükemmel fiziğe sahip Barbie bile değişim geçirdi, artık farklı renklerde ve farklı beden ölçüleriyle karşımıza çıkabiliyor.
İdeal Beden Algısı
Özellikle sosyal psikoloji ve sosyoloji alanında güzellik algısıyla ilgili çalışmalar yıllardır yapılıyor. Güzellik algısının yıllar içerisinde değişim geçirdiği bir gerçek ancak televizyonla beraber bu algının çok geniş kitlelere yayılması şaşırtıcı olmuyor. Akademik çalışmalar uzun süredir televizyonda ve reklamlarda görülen tek tipleşmiş bedenlerin bireyde anoreksiya gibi yeme bozuklukları ve psikolojik problemler ortaya çıkardığını gösteriyor. Öyle ki sürekli gördüğümüz beyaz ve mükemmel vücutlar karşısında küçük yaştan itibaren bedenimizin neye benzemesi gerektiği konusunda bir fikir geliştirmiş oluyoruz.
Beden Olumlama Nedir?
Beden olumlama tüm bunların karşısında duran, “bedenini sev” mantrasından ortaya çıkan ve tek bir tipin ideal olamayacağını kavratmaya çalışan bir akım. Bu akımın yayılması ve sosyal medyada bedeninin kusurlu halini paylaşan aktivistlerle beraber çoğu marka artık çeşitliliğe özen gösteriyor. Ürünlerinin tek bir vücuda değil herkese hitap ettiğini göstermek için oldukça etkili reklam kampanyaları yapıyor ve artık Photoshop uygulamasıyla düzenleme yapılmamış resimleri kullandığını bildiriyor.
“Yeterli Değil”
Bedenini sevmek her ne kadar kulağa hoş gelse de bu reklam kampanyalarının eleştirildiği birden fazla nokta var. Bunlardan biri, bu reklam kampanyalarında bedenlerin büyümesine rağmen güzellik kavramının karşımıza çıkıyor oluşu. İdeal bedenden uzaklaşılıyor ancak bu kampanyalarda da güzelliğin ölçüt alındığı görülüyor. Bir diğer yandan bu fikrin baskı oluşturduğu tartışılıyor. Bedenini sev çağrıları “bedenini sevmek zorundasın” düşüncesine yol açıyor, dayatmalara bir yenisi ekleniyor. Diğer bir eleştiri ise bu reklam kampanyalarının pazarlama taktiği oluşu. Bu kampanyalar derinde yatan bir probleme alternatif getirmek yerine sadece daha fazla tüketime hizmet ediyor. İngiltere Ulusal Sağlık Sistemi’nin araştırmasına göre son iki yılda yeme bozukluklarıyla hastaneye başvuranların sayısı %37 artış gösterdi.
Elbette markalar dünyasının tek başına bu tür bir soruna çözüm üretmesi beklenemez ancak medya üzerinden dayatılan algıların birçok insanın hayatını etkilediği ve milyon dolarlık endüstrilere hizmet ettiği bir gerçek. Beden olumlamanın reklam stratejisi olarak kullanılması büyük ölçekte herhangi bir değişime sebep olmuyor. Her insanın bedenini olduğu gibi kabul etmesi slogan olarak kullanılsa da bu fikrin yerleşmesi şimdilik ütopik gözüküyor.