Sürdürülebilirlik alanında hızlı moda markaları arasında öncü olan H&M, bunun yalnızca yanıltıcı bir pazarlama tekniği olduğu iddiası ile dava ediliyor. İddiaya göre ünlü marka, sürdürülebilir bir şekilde üretilmiş ürünler için daha fazla ödemeye istekli, çevre bilincine sahip tüketicilerin büyüyen kesimini hedef alma girişiminde bulunuyor. Peki, tüm bu iddialar gerçeği yansıtıyor mu?
H&M’in Sürdürülebilirlik Stratejisi
Fotoğraf: cheriebirkner
H&M markası ‘’Değer verilecek moda’’ sloganı ile geleceği inşa ettiğini, bir ürünün üretiminden etiketleme, paketleme ve pazarlama aşamasına kadar çevre dostu bir yol izlediğini iddia ediyor. Öte yandan marka, 2013 yılından beri uyguladığı ‘’kıyafet toplama programı’’ ile de sürdürülebilirlik için aktif etki yaratan ilk global moda markası olma unvanına da sahip. Bunların yanında her yıl “Sustainability Disclosure’’ (Sürdürülebilirlik Açıklaması) adlı raporunu kendi internet sitesi üzerinden yayınlayarak edindiği bu misyon sayesinde çevreye ne kadar katkı sağladığını kendi deyimi ile “açıkça ve transparan bir şekilde’’ rapor ediyor. 22 Temmuz 2022 tarihinde H&M’e karşı açılan dava da tam bu noktada ilgi çekici hale geliyor.
H&M Ne ile Suçlanıyor?
Fotoğraf: waldemarbrandt67w
Davacı Chelsea Commodore, açılan sahte reklam davasında H&M ürünlerinin çevre dostu olmadıkları halde öyleymiş gibi pazarlandıklarını iddia ediyor. Aynı zamanda her yıl sunulan raporlarda yer alan rakamların gerçeği yansıtmadığını, yanlış ve yanıltıcı bir pazarlama taktiği olduğunu dile getiriyor.
İlgili davanın konusunu oluşturan ve Quartz tarafından hazırlanıp sunulan rapora göre H&M’in ürettiği ürünlerin etiketlerinde kullandığı çevresel etki kartları üstünde bulunan veriler, gerçeği yansıtmıyor. Ünlü markanın bu verilerle oynadığı ve çevre dostu olmayan üretim şeklini çevre dostu üretim olarak yansıttığı söyleniyor. Ancak H&M, bu verilerin Higg Endeksine göre hazırlandığı savunmasını yapıyor.
Sürdürülebilir Kıyafet Koalisyonu (SAC) tarafından geliştirilen Higg Index (Higg Endeksi), markaların, şirketlerin ya da perakendecilerin, bir ürünün sürdürülebilirlik yolculuğunu ölçmesini sağlayan bir araç. H&M’in iddiasının doğru olması bu endekse olan güveni de sorgulatıyor. Kaldı ki iddialar üzerine H&M’in yayınlanan kartları kaldırması akıllardaki soru işaretlerini de arttırıyor.
Commodore’un İddiaları
Fotoğraf: Marcus Urbenz
Davacı taraf olan Chelsea Commodore’un iddialarından bazıları şu şekilde:
- H&M’in ürünlerinin üretiminde organik pamuk ve geri dönüştürülmüş polyester gibi %50 sürdürülebilir malzemeler içerdiği ifadesinin yalan olması
- Markanın tamamen polyesterden oluşan toksik mikro lifleri tutan malzemeleri üretim için kullanması
- H&M’in kıyafet toplama programı ile 18.800 ton tekstil ürününü toplaması ve geri dönüştürdüğü beyanının sözde bir hizmet olması
Tüm bunların yanında Chelsea Commodore’un asıl dava konusu, H&M gibi köklü ve tüketici nezdinde güven uyandıran bir şirketin sahip olduğu gücü kullanarak tüketiciye belirli bir ürün grubunu daha pahalıya satması. Bunu da daha bilinçli bir kitleye “sürdürülebilirlik’’, “doğa ve çevre dostu’’ ifadelerini haksız yere kullanarak diğer ürünleriyle aynı koşullarda ürettiği başka bir koleksiyonu iyi ve yeşil bir pazarlama (Greenwashing) ile daha yüksek meblağlarda satışa sunarak yapıyor iddiası oluşturuyor.
Davada talep olarak ihtiyati tedbir ve parasal tazminatın yanı sıra Commodore, “Sürdürülebilirlik Profili veya Sürdürülebilirlik Yanlış Beyan” içeren H&M ürünlerini satın alan diğer tüketicilerin davaya katılmalarını sağlamak için toplu dava talebinin onaylanması için de mahkemeden talepte bulunmuş durumda.
Referanslar:
Quartz Raporu
Kapak Fotoğrafı: itssecondkaki
