Son 20 yıllık sürece baktığımız zaman tüm insanlığın en büyük problemlerinden birinin iklim krizi ve küresel ısıtma olduğunu görüyoruz. Tahmin edeceğiniz üzere piyasa, tüm insanlığa mal olmuş her konuda olduğu gibi iklim krizi karşıtlığını da paraya dönüştürmeye çalışıyor. Son günlerde oldukça popüler hale gelen greenwashing (yeşil aklama) kavramı, tam olarak bu durumu özetliyor. Peki, yeşil aklama nedir? Gelin, sektörün suistimal yöntemlerini ve tüm dünyadan greenwashing örneklerini inceleyelim…
Greenwashing Ne Demek?
Fotoğraf: Oana Cristina
Her yıl Oxford Sözlüğü tarafından yayınlanan senenin kelimeleri listesinin 2019 sürümünde “iklim krizi” kavramı yerini almıştı. Geride bıraktığımız pandemi döneminin etkisi, COP26 ve artık gözle görülebilir hale gelen küresel ısıtma etkileri “sürdürülebilirlik” kelimesinin de öne çıkmasını sağladı. Greenwashing ise son günlerde popüler. Peki, yeşil aklama anlamına gelen greenwashing ne demek?
Bildiğiniz üzere bugün doğanın yok olmasına neden olan çoğu sorun, üretim piyasasından kaynaklanıyor. Başlangıçta bunun farkında olan bazı firmalar, gerçekten samimi duygularla doğaya daha az zarar veren ürünler tasarlamaya, küresel ısıtmaya karşı mücadeleye kendi paylarını katmaya çalıştı. Fakat kavramların günden güne popüler hale gelmesiyle neredeyse her firma “sürdürülebilir” veya “çevreci” gibi etiketlerle ürünlerini piyasa sürdü.
Aslında bir ürünün bu sıfatları kazanabilmesi için gerek duyulan şartlar fazlasıyla açık. Şeffaf üretim süreci, düşük karbon ayak izi, üretim hatlarının optimizasyonu ve doğa dostu ham maddelerin kullanımı vb… Fakat bu gereklilikleri taşımadığı halde ürünlerini doğa dostu olarak piyasaya süren markalar, kendi çapında mücadeleye katılmak isteyen tüketicileri kandırmaya başladı.
Yani özetlemek gerekirse yeşil aklama nedir sorusuna verilebilecek en iyi cevap, bir ürünün veya markanın sürdürülebilirlik adımları hakkında duyarlı ve sorumluluk sahibi olduğuna dair yanlış bir izlenim yaratan pazarlama stratejisidir diyebiliriz.
Yeşil Aklama Nasıl Ayırt Edilir?
Fotoğraf: Marco Verch
Bugün piyasada yer alan neredeyse tüm şirketlerin çevre dostu politikaları bulunuyor. Genel olarak bakıldığı zaman bu durum, insanlığın kötü gidişatın farkında olması ve harekete geçmesi açısından iyi bir şey olarak görülebilir. Fakat çevreciliğin yeterince doğru yansıtılmaması ve bunun üzerinden gelir elde edilmesi etik açısından sorun teşkil ediyor.
Piyasada sunulan ürünlerin gerçekten yeşil göz boyama olup olmadığını nasıl anlayabiliriz?
Üretimde Şeffaflık
Daha önce de bahsettiğimiz gibi sürdürülebilir olarak lanse edilen ürünlerin üretim süreçleri hakkında detaylı bilgi verilmesi gerekir. Gerçekten sürdürülebilir olan ürünlerin malzeme içeriğinden üretim bandına kadar önemli bilgiler markalar tarafından paylaşılır. “Yeşil badana” tarafından kandırılmamak için aldığınız ürünlerde şeffaflık ilkesini aramalısınız.
Doğa Dostu, Çevreci, Sürdürülebilir Kelimelerinin Çok Fazla Kullanılması
Çevreye dair konular çok ön planda olduğu için tüketici psikolojisini çok iyi bilen bazı markalar, “doğa dostu şampuan, çevreci kazak, sürdürülebilir telefon” gibi sloganlar kullanabiliyor. Sürdürülebilirliği kendisine ilke olarak edinmiş markaların bu gibi aşırı reklama ihtiyacı yok. Eğer bu gibi reklam stratejilerine çok fazla denk geliyorsanız alışveriş yaptığınız markalara dikkat etmenizde fayda var.
Markanın Tamamen Sürdürülebilir Olmaması
Yeşil pazarlama, çok uluslu markalarda görülebiliyor. Bu markalar, reklamını yaptıkları çevre dostu ürünlerde gerçekten de sürdürülebilirlik ilkelerine uygun üretim yapmış olabilir. Fakat markanın üretim stratejisinin geneline baktığımız zaman çevre dostu olmakla yakından uzaktan alakası olmadığını görebiliyoruz.
Bunu şu şekilde örneklendirebiliriz; diyelim ki bir petrol şirketi benzin istasyonlarında satılmak üzere ürettiği tişörtlerini sürdürülebilir olarak pazarlamaya başladı. Bu ürünler gerçekten sürdürülebilir olarak üretilse de markanın bu tişörtler dışında kalan üretim hatları, dünyanın kirlenmesindeki bir numaraları sebeplerden biri. Bu durumda o markanın sürdürülebilirlik pazarlamasını ciddiye almamamız, yeni stratejilerini lokal olarak değil tüm markanın geneline yaymalarını beklememiz gerekir.
Dünyadan Yeşil Aklama Örnekleri
Fotoğraf: SD-Pictures
Geçtiğimiz yıllarda çevre aktivistleri tarafından ortaya çıkarılan ve büyük gündem olan birçok greenwashing olayına şahit olduk. Bazı olaylar tek başına yeşil aklama nedir sorusunun cevabı olacak nitelikte. İşte dünyadan yeşil aklama örnekleri…
McDonald’s “Geri Dönüştürülebilir” Pipetler
Tek kullanımlık paketleme stratejileri ile öne çıkan markalardan olan dünyanın en büyük fast food markalarından McDonald’s, 2018 yılında restoranlarında plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiş yapacağını duyurdu. Fakat sonraki sene yapılan araştırmalar sonrasında pipetlerin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıktı.
Shell’in Atık Karbondioksitin Geri Dönüştürülmesi Reklamı
Birleşik Krallık’ta hizmet veren Reklam Standartları Otoritesi(ASA), 2007 yılında ünlü petrol devi Shell’in reklamlarında atık karbondioksiti yeniden kullandıklarına dair imayı araştırdı. Yapılan araştırma sonrasında Shell’in reklamında kullandıkları emisyon miktarlarının aslında tüm emisyon miktarının çok küçük bir bölümünü oluşturduğu ortaya çıktı. Daha sonrasında gerçekleri yansıtmadığı ve greenwashing yaptığı gerekçesiyle Shell’in bu reklamı yasaklandı.
ASA, yakın dönemde yine sıfır karbon söylemleri üzerinden greenwashing yaptığı nedeniyle Shell’i araştırma altına aldı. Clientearth tarafından hazırlanan, şirketin yaptığı sürdürülebilirlik çalışmalarının istatistiksel olarak analiz edildiği araştırma için buraya tıklayabilirsiniz.
Chevron Enerji Şirketinin Temiz Enerji Propagandası
Amerika’nın en büyük enerji şirketlerinden biri olan Chevron, 2019 yılında yayınladığı reklamlarda sürdürülebilir enerjiye yaptıkları yatırımları öne çıkardı. Fakat tarafsız kurumlar tarafından yapılan araştırmalar sonucu şirketin 2010-2018 yılları arasında uzun dönemli yatırımlarının yalnızca %0.2’sini sürdürülebilir enerjiye yaptığı öğrenildi. Şirketin 2018’den 2030’a kadar üreteceği düşünülen toplam karbon emisyonlarının, IPCC raporlarında belirlenen 1.5 derece karbon bütçesinin tek başına %1.3’üne tekabül ettiği hesaplandı.
Kapak Fotoğrafı: Brian Yurasits
